Facebook baru-baru ini mengeluarkan pernyataan akan merombak total algoritma mereka dan mengubah struktur pengeluaran mereka di 2018, seperti yang dilansir oleh detik disini. Akibat dari perubahan ini, Facebook mengalami penurunan nilai saham sebesar 4,47%.
Nah, bagaimana dampaknya terhadap iklan kita semua? Berikut analisa singkat dari saya secara sederhana.
1/ Awal Mula
Belakangan ini, terlalu banyak produk tidak baik beredar, dan diberi service oleh Facebook: postingan hoax dan hate speech, mendapatkan tempat di ruang-ruang publik Facebook.
Harusnya.. slot postingan itu bisa diisi oleh konten iklan yang baik, malah diisi oleh hate speech.
Harusnya slot itu bisa diisi oleh postingan dari teman atau keluarga kita, malah diisi hoax. Ini jelas merugikan Facebook dan user.
Padahal.. misi Facebook adalah menyajikan konten yang relevan dalam kehidupan kita, membahagiakan user facebook. Dalam hal ini, konten yang relevan adalah konten yang ditulis oleh teman, keluarga, grup yang kita sudah “ikhlas” untuk masuk didalamnya, atau bisnis tertentu yang related dengan kehidupan kita.
Maka.. Facebook bertindak.Ā Facebook ingin menyelamatkan slot postingan yang ada, agar diisi oleh hal-hal yang positif. Agar makin banyak slot yang diisi oleh teman-teman kita, atau hal-hal yang membahagiakan kita.
Apa yang dilakukan Facebook baru-baru ini?
- Prosentase postingan teman, keluarga, dan grup akan ditambah di newsfeed kita
- Prosentase postingan dari page akan dikurangi di newsfeed kita
- Mengembangkan algoritma untuk membaca engagement bait, dan akan mereduksi bahkan menghilangkanĀ reach-nya
- Mengembangkan algoritma baru untuk membaca postingan mana yang disana terlibat teman Anda atau keluarga Anda, dan menyajikannya sebagai top news feed. Dengan kata lain, semakin menciptakan “ruang arisan” di newsfeed
Nah, dalam menyikapi perubahan ini, kita harus melihat Facebook secara utuh sebagai perusahaan. Oleh sebab itu, penting bagi kita untuk mengetahui duduk situasinya dari sudut pandang keuangan.
2/ Facebook meningkatkan OPEX di 2018
Pada Quarter 3 tahun 2017, Facebook mencatat revenue $10,3 miliar dengan hampirĀ 50% nya dikeluarkan untuk operating expenses/OPEX (pengeluaran operasional).Ā Dengan struktur ini, net profit Facebook pada Q3 kurang lebih sebesar $5,2 miliar.
Di sisi lain, jika Anda menyimak pemberitaan akhir 2017, FB didesak secara besar-besaran oleh berbagai negara untuk bertindak terhadap konten hoax, fake news, dan hate speech. Dampaknya, David Wehner CFO Facebook mengumumkan sejak akhir 2017 bahwa akan ada peningkatan operating expenses sebesar 40-50% di 2018. Sumber berita CNBC. Laporan keuangan Facebook bisa Anda lihat disini. Pernyataan David Wehner bisa Anda simak di Earnings Call Meeting Q3 2017 ini.
Maka, jika kita menggunakan asumsi revenue structure Q3 2017 untuk memproyeksikan profit Facebook pada Q3 2018, bisa dikatakan bahwa Facebook berpotensi tidak akan mendapatkan laba sebesar $5,2 miliar, melainkan $2,6 miliar. Dengan kata lain, Facebook berpotensi mengalamiĀ penurunan drastis profit sebesar 50% pada 2018!
3/ Apa yang bisa kita harapkan dari langkah Facebook ini?
Rumusnya dalam bisnis, setiap expense akan memberikan dampakĀ revenue. Semakin ada penambahanĀ expense, harusnya tidak boleh malah menurunkan revenue. Kalau malah itu yang terjadi, ada yang salah dengan perusahaannya.
Facebook saat ini berusaha menambah expenses. Mereka sedang besar-besaran meningkatkan user experience. Simpelnya, Anda bisa membayangkan sebuah toko di mall, sudah pada bobrok manekinnya, kotor suasananya, perlu lah dibersihkan, dan dibenahi. Facebook juga demikian. Mark berinvestasi pada kenyamanan user lagi, setelah selama ini “diperkosa” habis-habisan oleh para hoaxer, spammer, fake account, dsb. Maka besar kemungkinan yang akan terjadi adalah sebagai berikut:
a/ Newsfeed kita akan lebih bersih dari konten hoax dan negatif
Dalam transcriptĀ Earnings Call Q3 2017, Mark Zuckerberg benar-benar “ngeyel” bahwa Facebook sungguh-sungguh mengobarkan peperangan terhadap konten negatif. Mereka akan meng-upgrade 2 sisi: teknologi dan manusia. Terjadi penambahan 100% tenaga kerja untuk melakukan moderasi.
Semakin orang nyaman di Facebook, otomatis semakin mudah buat seseorang untuk mengambil keputusan pembelian tertentu. Semakin orang transaksi, advertiser juga akan semakin bahagia. Maka akhirnya semua bahagia.
b/ Advertisers akan mengalami harga CPM yang relatif sama dengan 2017
Pada tahun-tahun sebelumnya, CPM (cost-per-mille) Facebook mengalami peningkatan rata-rata sebesar 35% harga CPM dari tahun ke tahun, karena jumlah advertiser selalu meningkat dan slot iklan makin sedikit.
Namun di tahun 2018 kita bisa berharap bahwa slot iklan yang tersedia bertambah, seiring dengan dihapusnya slot-slot postingan konten negatif dan hoax yang pada 2017 selalu membanjiri newsfeed kita.
Itulah kenapa saya katakan kemungkinan besar harga CPM akan tetap konstan, karena jumlah advertiser yang meningkat diiringi dengan jumlah slot iklan yang juga meningkat (demand dan supply tumbuh), apalagi ditambah dengan slot-slot iklan lain di Instagram dan media lain yang dimiliki oleh Facebook.
c/ Postingan organik akan semakin tidak mendapat tempat
Buat Anda yang berpikir bahwa dengan pengumuman Facebook nanti Anda akan beralih ke spamming lagi, percayalah it won’t work anymore. Facebook menambah armadanya 2x lipat dan meningkatkan algoritma mereka untuk menghalau kegiatan spamming dan jebakan engagement (katakan amin dsb). Guys, Facebook sedang butuh uang, hal-hal yang membuat mereka “rugi”, akan langsung dibabat sampai akar.
Disamping itu, seperti yang saya ulas diatas, Facebook dalam kondisi akan mengalami penambahan pengeluaran 50% di 2018. Otomatis, mereka akan melakukan penambahan pemasukan. Kalau pengeluaran bertambah, tapi pemasukan tetap atau berkurang, ya pasti mereka sudah akan siap-siap mengalami kejatuhan harga saham di 2018; dimana itu sangat tidak diharapkan oleh Facebook.
Salah satu cara menambah pemasukan mereka adalah dengan me-“replace” slot postingan yang tadinya untuk konten page yang organik dan viral hoax, menjadi konten sponsored. Artinya, bersiaplah untuk “sulit” membuat konten di page menjadi viral. Viral post adalah sebuah “opportunity loss” buat Facebook. Slot postingan yang tadinya bisa untuk konten sponsored, malah “dikanibal” oleh algoritma FB sendiri dengan konten viral dan hate speech yang seringkali malah jadi meluas.
d/ Iklan kita akan lebih powerful dan tertarget
Di sisi lain, karena pemasukan utama Facebook 98,1% dari advertising, Facebook akan mati-matian membuat advertiser mendapatkan optimum results. Ini hanyalah satu-satunya cara bagi mereka untuk membuat advertiser mau mengeluarkan iklan lebih banyak di Facebook, sehingga revenue mereka bisa meningkat di tahun 2018.
4/ Kesimpulan
Sehingga bisa dikatakan isi Facebook kita di tahun 2018 nanti adalah:
- Postingan teman,
- Postingan keluarga,
- Postingan grup yang kita aktif di dalamnya,
- Sponsored post
Postingan viral
Lalu performa iklan kita juga akan semakin baik, dan FB akan lebih agresif merogoh kantong kita sampai habis ludes š
Demikianlah analisa kasar dari saya, kalau ada masukan, koreksi, silakan bubuhkan di komentar. Terima kasih!
