Pertanyaan ini adalah pertanyaan yang paling sering saya terima, selama berkecimpung dalam dunia FB ads: “Gimana caranya menemukan winning campaign?” Jawabannya simpel saja, lakukan iterasi/pengetesan berulang-ulang.
Kebanyakan dari kita menginginkan jawaban yang lebih kompleks dari itu, rahasia besar, atau sistem tersembunyi. Padahal, caranya cukup sederhana. Namun.. cara mengetesnya, itu membutuhkan sistem berpikir yang terstruktur, dari A ke B, ke C, dan seterusnya. Tidak perlu rumit, cukup terstruktur saja. Ok, mari kita mulai bahas.
1/ Pahami dulu apa peran masing-masing objective
Biasanya saya memulai dari menggunakan PPE atau CTW objective. Alasannya: 2 objectives ini tidak terlalu “non-optimized” seperti halnya kalau Anda menggunakan objektif Jangkauan atau brand awareness, tapi tidak juga terlalu “high-optimized” seperti halnya WC objective.
PPE dirancang untuk mengoptimalkan interaksi user Facebook terhadap postingan Anda. Beberapa optimisasi diantaranya: view photo, like, comment, & share. Facebook Anda suruh untuk mencari user yang cukup sering berinteraksi terhadap posts yang beredar di Facebook, dan terkait dengan target Anda.
Sebagai ilustrasi, bayangkan saja Anda penjual tahu bulat keliling dengan menggunakan mobil bak dan speaker. Ketika orang-orang penasaran dengan suara ramai dari mobil Anda, saat itulah iklan Anda berhasil. Sama halnya iklan PE, iklan ini dimaksudkan untuk menciptakan kerumunan, rasa penasaran, dan ketertarikan orang. Dalam FB ads, hal-hal itu disebut dengan engagement. Semakin tinggi engagement iklan Anda, maka akan semakin berpeluang Anda mendapatkan winning campaign.
Tidak beda dengan Post Engagement, Click to Website juga dimaksudkan untuk menciptakan klik ke dalam website kita, dengan audience dari FB yang telah dioptimasi/diarahkan kepada user FB yang memang punya riwayat sering meng-klik tautan yang beredar di Facebook.
Alasan lain kenapa kita bisa start dengan PPE dan CTW, dua objectives ini murah. Saat iklan akhir Desember ini jika dengan menggunakan objektif Konversi Website ke USA, CPM saya bisa menembus Rp 300rb. Sedangkan jika menggunakan PE, masih bisa di kisaran Rp 60rb. Tapi tentu saja, kinerja konversinya tidak sebaik WC. Saya masih memanfaatkan WC hanya untuk membangun warm audience sebanyak-banyaknya saja (Tau kan, apa maksud saya? Think!).
Update Juni 2017: Pada saat artikel ini saya tulis, FB belum mengalami perkembangan seperti hari ini. Seiring berkembangnya Facebook Ads dan seluruh algoritmanya, saya sudah mengubah strategi awal tidak lagi seperti yang saya tulis diatas.
Saat ini saya biasa memulai semua campaign saya melalui BA (Brand Awareness), PE (Post Engagement), dan WC (Website Conversion) dengan metode optimisasi link clicks. Tujuannya 1 saja sebetulnya, bagaimana caranya agar kita bisa mendapatkan trafik yang tidak terlalu mahal, namun bisa kita optimisasi sendiri di “dapur” iklan.
Kenapa saat ini saya menggunakan WC? Karena WC dengan link clicks mirip dengan CTW, hanya saja kita bisa mengganti optimisasi yang sedang berlangsung di link clicks menjadi impressions. Dengan kata lain, ketika iklan sudah berjalan secara massive dan berhasil menemukan para converters, kita bisa mengubah “gigi” menjadi auto dengan menggeser optimisasi menjadi impression (conversion-based).
2/ Tentukan niche apa yang ingin benar-benar Anda garap
Menentukan ini bukan perkara sederhana. Banyak orang toko online-nya stuck karena salah memilih niche. Sebetulnya tidak ada yang salah, hanya saja persistensinya tidak cukup besar untuk mempelajari market tersebut. Saya kasih contoh, misal niche hiking.
Sebelum Anda terjun di niche ini, pelajari dulu kebiasaan outdoor masyarakat USA. Disana banyak national park, dengan karakteristik sendiri-sendiri. Saya pun baru tahu setelah beberapa bulan kemarin berkesempatan mengunjungi Yosemite National Park.
Salah satu cara membaca niche yang paling gampang adalah dengan menggunakan Google Trends. Perhatikan hasil screenshot Google Trends di USA untuk keyword : Hiking.
Anda lihat bahwa tidak setiap saat keyword Hiking mengalami peak season. Ini sebagai insight tambahan, produk apa yang harus dimainkan, sesuaikan dengan waktunya. Mungkin Anda perlu tahu turunan-turunan dari keyword Hiking tersebut. Salah satu tempat paling mudah menemukan kategorisasi dan mempelajarinya adalah : Wikipedia.
- Dog hiking – hiking with dogs that carry a pack
- Llama hiking
- Nordic Walking – fitness walking with poles
- Scrambling – “non-technical” rock climbing or mountaineering, or “technical” hiking
- Swimhiking
- Waterfalling – aka waterfall hunting and waterfall hiking, is hiking with the purpose of finding and enjoying waterfalls
Lihat, ternyata bervariasi kan? Nah ini bisa menjadi barang-barang turunan yang mungkin bisa Anda temukan produk jualannya. Oya, tadi diatas saya menyinggung tentang National Park, ternyata ada daftarnya lengkap di Wikipedia juga: daftar national park di USA.
Semakin Anda menguasai riset dari niche tersebut, semakin Anda akan memahami karakteristiknya. Siapkan diri untuk menikahi niche itu, yang artinya pagi siang malam akan Anda tekuni, cari barang yang berhubungan, kontak dengan suppliers, dan sebagainya.
Hasil akhir dari pembelajaran Anda akan niche ini adalah keyakinan terhadap settingan Audience Anda kedepannya. Anda benar-benar yakin bahwa audience yang Anda setting itu benar. Kalaupun salah/melenceng sedikit sedikit, it doesn’t matter. Facebook is smarter than you. Nanti mereka akan bantu optimalkan dengan teknologi pixel.
3/ Split testing produk
Asumsikan Anda sudah memutuskan niche yang akan dikerjakan, dan sudah mulai meng-upload barang di toko. Lakukan ini sebanyak-banyaknya, supaya toko Anda tampak pro. Memang dulu 5 digit pertama saya dari Shopify diawali hanya dengan 1 toko dan 4 barang. Tapi kalau boleh memutar waktu, saya ingin mengupload sebanyak-banyaknya dulu di awal karena ternyata orang punya kemungkinan akan melihat barang-barang yang lain dan mereka beli juga barang tersebut.
Barang yang banyak juga bisa memudahkan Anda untuk melakukan split testing produk. (Silakan baca: cara split testing yang menurut saya paling killer).
4/ Baca Datanya
Anda sudah beriklan dan split testing. Lalu apa yang harus diperhatikan di awal?
Pertama, perhatikan tingkat interaksi postingan Anda. Amati adset ataupun ads yang mengalami pencilan. Ada nggak yang tiba-tiba murah harga engagement-nya? Ada yang terlihat murah sekali CPM nya? Amati dan amati. Saya sudah pernah mengulas mengenai pembacaan data tersebut disini.
Kalau Anda sudah bisa mengamati data dan mengambil kesimpulan, cukup ulangi langkah 3 dan 4 terus menerus, maka hampir dipastikan Anda akan menemukan winning campaign.
Langkah-langkah ini sederhana dan tidak rumit. Yang rumit adalah yang tidak praktek dan tidak sabar. Ini langkah-langkah fundamental yang harus Anda jalani dan lakukan, bahkan ini pun selalu saya lakukan setiap saat.
Memang ada kalanya kita merasa runtuh dan gagal, saat tidak kunjung menemukan produk yang bisa menciptakan “traksi” ke dalam website kita. Apakah saya sekarang tidak pernah gagal split testing? Tidak. Saya juga sama dengan Anda. Kalau sudah begitu, berhenti sejenak tidak ada masalah. Lihat lagi impian-impian kita, susun lagi rencana pendalaman, dengan tetap fokus belajar dan menambah ilmu.
Kadang saya mengabaikan chat yang masuk, ataupun pertanyaan di email mengenai detail seperti ini. Bukan tanpa alasan. Bukan saya nggak mau membantu. Bentuk bantuan saya adalah dengan tidak membantu Anda, karena saya yakin, persistensi Anda saat menemukan jawaban itulah yang akan membentuk karakter nantinya. Apalagi mau main di market luar. Semua jawaban atas semua pertanyaan sudah saya sampaikan, dan semuanya ada di channel scaleup.
Sekedar motivasi: Percayalah, menemukan hanya 1 winning campaign dan bisa dikelola dengan baik, bisa menghasilkan 1 properti cash tunai dibayar di muka, tanpa riba! 🙂
